在開始這篇文章之前，我們先來了解這三個小故事。

　　一．死于自身發明的柯達

　　1975 年，柯達設備事業部的史蒂文· 賽尚利用電荷耦合器件發明了世界上第一臺數碼相機和第一臺數碼錄音設備。這臺數碼照相機有一臺烤面包機那么大，重量則高達3. 5 千克，分辨率僅為0.01 像素，最多能夠拍出30 幅黑白數字圖像——就像世界上第一臺電子計算機。此外，它拍下來的數字照片只能儲存在盒式磁帶上——一如笨拙的卡帶。

　　當賽尚展示這樣一個設備時，柯達管理層關注的問題是，這種相機什么時候才會迎來它的黃金時期？這個新發明在多久之后會嚴重地威脅到柯達的市場壟斷地位？

　　經過討論，柯達的高管們認為數碼相機將會削弱他們的化學產品業務和膠卷業務，推出數碼相機意味著迫使公司卷入自己與自己的競爭當中。因此柯達沒有利用它舉足輕重的市場地位去開拓市場，而是選擇雪藏了這項技術，最終反而被這項技術逼入了絕境。

　　二.不再被需要的ATM機

　　上個世紀六十年代中葉，英國銀行周末通常都是不開門的，給人們取錢帶來了很多不便。一個機器公司的經理想要能夠設計出一款隨時隨地都能取到錢的機器，他見到英國巴克萊銀行的總經理，讓對方給他90秒時間來聽他介紹這個主意，結果對方在第85秒就給了答復，即只要能把這種機器造出來就馬上買。在1967年，全世界第一臺ATM機在英國巴克萊銀行亮相，標志著一個全新時代的出現。

　　由于ATM機的出現極大節省了商業銀行的人力物力，在ATM機最發達的英美國家，ATM機的數量達到了商業銀行的數倍，他的出現極大方便了大家的日常生活，成為金融電子化時代的標志。

　　然而，隨著移動支付時代的到來，ATM機風光不再。中國移動支付的快速發展，讓大家逐漸習慣了僅用手機就完成全部生活需要的生活方式，這個生活方式讓ATM機這種取現金的機器幾乎失去了存在的意義。

　　三.丟失了營銷場景的口香糖

　　口香糖是一種非常特殊的低價舶來品，伴隨著中國經濟的增長在中國迅速普及開來。

　　由于其不是生活必需品，大家去主動計劃購買口香糖的人并不太多，所以從行為經濟學的角度來考慮，商家使用了一種經濟學上的沖動購買方式，將口香糖放在超市、商店、雜貨鋪的收銀臺邊上，這樣在無聊排隊的過程中，顧客就有可能因為無聊產生對口香糖的購買沖動，從而實現了對口香糖的消費。

　　可是國內口香糖近年來的銷售額正在逐年下跌，經過多方的追查，人們鎖定了拉低口香糖銷售額的“兇手”，很驚訝，居然是微信。

　　原來，微信等社交軟件的作用，讓大家從百無聊賴的排隊付款族變成了手機不離手的低頭族，這樣的話大家的注意力就會被集中到微信上來，而不是集中到收銀臺緊鄰的這些貨架上，自然而然，口香糖這種需要沖動購買的產品，就難以再引起消費者的注意力。從這個角度分析，這將有可能在消費場景領域極大地減少購買口香糖的機會。

　　這三個故事都有一個共性，那就是故事的主角都做得很好。

　　在1975年，柯達巔峰時期壟斷了美國90%的膠卷市場以及85%相機市場份額，每年利潤超過100億美元；在2018年，ATM機僅在國內銀行裝機總量就有111.08萬臺；在2016年，口香糖這個所有人都會吃的小東西，曾經達到過年銷售額113億的高峰。

　　它們可以說幾乎達到了各自領域的極致，但它們迎來的結果卻是倒閉、虧損以及縮減產能。

　　何以至此？因為它們面臨的是來自產業外的“降維打擊”！

　　二向箔是科幻小說《三體》中登場的宇宙規律武器之一，二向箔與三維宇宙接觸的瞬間，會使空間中的一個維度無限蜷縮，從而迫使三維宇宙向二維宇宙坍塌。簡而言之，目標會變成一張沒有厚度的畫。

　　小說中對太陽系遭受的二向箔降維打擊，用了一句話來形容：“毀滅你，與你何干”，這句話同樣適用于以上故事中的主角。

　　任何一個產業都有可能被降維打擊，在降維打擊面前，什么獨家技術、專利壁壘、市場占有率都不堪一擊。

　　奧地利政治經濟學家約瑟夫熊彼特說，對于企業來講，首要的沖擊不是同類對手的價格競爭，而是新產品、新技術、新型組織等引發的競爭，因為后者會顛覆整個行業生存的基礎。

　　柯達不是輸在技術，直到2012年初申請破產保護時，它手中仍然握有1100多項價值不菲的數字成像領域專利。但它貪圖利潤猶豫不決，2001年數碼相機市場井噴，傳統膠片市場開始遭遇毀滅性打擊。面對不可逆轉的數碼大潮，柯達貪圖膠片市場的巨大利潤，一直在這兩個方向上搖擺不定，從而錯過這個最好的轉型時機，等回過神來為時已晚，只能破產。

　　柯達斷劍于新產品帶來的新戰略。

　　ATM機生產企業曾經被稱為中國最賺錢的高科技企業，當廣電運通這樣的大型ATM機企業上市的時候，市場給予了他們最大的榮耀，可謂是一時之間風頭無兩。然而，幾年的時間，擊敗他們的對手不來自任何產業已知的領域，不是任何生產ATM機或者金融終端的廠商，而是來自于移動支付的打擊，這樣的打擊讓ATM機生產企業之前所積累的各種專利壁壘成為了一個可笑的笑話。當人們已經不需要使用它們的時候，再高的科技都是無人問津的東西。

　　ATM折戟于新技術帶來的新時代。

　　同樣，移動互聯網從根源上徹底轉移了消費者的注意力，從交易流程上徹底簡化并且再造了原先的交易流程，從消費方式上動搖了口香糖的根基，在這樣的綜合作用之下，口香糖除非能有比收銀臺更好的營銷場景重塑，否則產能縮減似乎已經成為了難以避免的事情。

　　口香糖消逝于新型組織帶來的新場景。

　　騰訊董事會主席、首席執行官馬化騰曾感慨：“巨人稍微沒跟上形勢，就可能倒下。巨人倒下，體溫還是熱的。”

　　騰訊認識到這一點，在移動互聯網到來時，借助微信拿到通往移動互聯網的第一張站票。百度沒有認識到這一點，于是它在BAT的隊列中大大落后了；諾基亞也沒有認識到這一點，于是它的手機產業被迫賤價甩賣；任何一個企業不重視這一點，倒閉虧損的陰影就會隨即到來。

　　要把握產業的發展趨勢，關鍵在于戰略和管理創新。柯達的破產、ATM機的困境和口香糖銷售額的逐年下跌都闡述了這個道理：對于一個企業來講，產品和服務創新固然不可或缺，但是戰略和管理上的創新更為重要；只有通過戰略和管理創新把握住產業的發展趨勢，產品和服務創新才有意義。

　　在這個時代，打敗你的敵人真的不一定來自于你的產業內部，敵人總會從你意想不到的地方出現，然后用你無法想象的方式對你進行降維打擊。對于我們每個人來說，任何僵化的壁壘都是無用的安慰劑，只有警惕產業外的“降維打擊”，不斷適應時代的變化才能讓自己成為商業中的常青樹。（來源：資鯨網 作者：許樂峰）